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软文营销做不好,再好的楼盘销量也不高

现在最疯狂的营销就是做房地产。地产人无论是销售,策划,设计,文案都透着一股不成功便成仁的气势。

软文是地产营销传播中一种常见做法。在报媒时代,我们投放硬广之后媒体会配送一些版面以新闻视角配合营销事件进行宣传报道,大部分情况下这些报道内容是营销部门撰写的通稿。其原理是以第三方视角,用柔性手法,将产品卖点植入其中,规避客户对广告绕道而走的情况,让客户在潜意识里接受春风化雨、润物无声的广告传播。

移动互联网时代,客户眼球转移到手机,但软文营销上述本质并没有变化,只不过微信公众号成为最重要的软文传播阵地,软文营销基本等同为微信自媒体营销。企业或项目公众号可以自行发布各种软硬广告,也可以通过第三方自媒体进行更多角度传播,软文的表现形式也从单纯的文字方块,演变为图文、视频等更加丰富的形式。

但是我们随便点开一个楼盘公众号的推送文章看看阅读量,就明白当下软营销的困境。我认为,软文营销或者当下自媒体营销的最大问题是:在移动时代,却依然沿袭了报媒时代付费发新闻统发稿的做法,内容上王婆卖瓜、形式上堆砌官话,其结果只能是自娱自乐。

没有好故事,就没有品牌拉力

微信软文缺少关注,这件事可以很小,也可以很大。大到什么程度,夸张一点说:软文写不好,房子卖不掉。其核心逻辑是,只有具备突出的卖点和差异性的传播点,项目才具有品牌拉力,而品牌拉力是来访量和转化率的重要影响因素。反过来说,软文写不好,根本问题在于要么是缺少核心卖点,要么是对客户需求抓的不准、传播策略不对,也就意味着品牌拉力不够,销售起来自然会感到吃力。

营销,换个角度理解就是向客户兜售一个故事。向购房者销售房子是讲一个生活家的故事,向投资者卖公司是讲一个未来盈利的故事。故事要直切客户痛点、引起客户兴趣、具有说服力,才能激发客户购买需求。而软文就代表这个故事的剧本:映射在销售端口,就是销售员的说辞;映射在企划端口,就是广告画面与物料;映射在产品端口,就是样板区的氛围与体验感。一个讲不圆的故事,一个乏味的故事,只有寥寥的听众、无精打采的听众,又怎么指望能够卖得好?

在移动互联网时代,软文营销对讲故事的要求更是今非昔比。阅读高度碎片化,十秒钟内不能吸引关注的信息就会被迅速撇过。传统方式的官方新闻统发稿,没有传播力,对品牌拉力的建设也就作用不大。

软文的三层境界

软文营销有三层境界。最低级的软文形式就是传统的新闻统发稿模式:由广告公司准备好新闻统发稿,然后付费邀请媒体刊发,包括传统媒体和微信自媒。这种软文基本是为了刊发而刊发,表面高大上、实则假大空,传播性较差,营销效果也最低。

中层级的软文,是付费请第三方做植入式广告。很多自媒体朋友写的付费软文,大都属于这种类型。这种软文的传播力,撇开第三方自身创作水平不谈,最重要的项目本身要有写软文自传播的点。巧妇难为无米之炊,如果一个项目企业没品牌、产品没热色、营销没亮点,再好的媒体人也写不出精彩的文章。

高级别的软文,则是别人抢着免费为你写,读者自发为你转发朋友圈,原因在于你制造了一个事件或者现象,媒体报道或传播会增加媒体自身的影响力。比如雪梅发布创业项目后,媒体争相报道评述,即是如此。后面我也会聊聊我的看法。聚焦到地产项目上,能做到这个级别软文的项目,大都是标杆性项目,或者地王、或者产品有独特创新、或者天价成交等等。

从软文营销以上三个层次来看,软文营销一方面是传播问题,在移动互联网时代要按照新思维组织优质传播内容,策动网络传播链条,一定要摒弃传统以自我为中心的新闻统发稿模式;但更重要的,软文营销的精髓在于真正的产品与服务创新,一个精彩的营销故事,产品与服务才是那个让人铭记和买单的唯一主角。